L’importance de réussir son go-to-market

Selon Gartner, « une stratégie Go-To-Market est le plan qu’une entreprise utilise pour engager ses clients et obtenir un avantage compétitif lors du lancement d’un produit ou de l’entrée sur un nouveau marché ». En clair : c’est ce qui permet à une startup de passer du stade de projet au stade d’entreprise avec des clients qui paient.

Cet aspect est souvent sous-estimé lorsqu’on lance sa startup ou un nouveau produit alors que paradoxalement, c’est aussi l’un des plus déterminants. Beaucoup de porteurs de projet consacrent des mois à fabriquer un produit parfait mais tardent voire redoutent de confronter leur solution au marché. Le résultat : ils arrivent trop tard, ou sont face à une cible qui ne comprend pas ce qu’ils proposent. Le produit existe, mais le marché n’a pas été préparé ni compris. Alors que c’est là que tout se joue.

Nous allons donc nous poser 6 questions basiques pour décortiquer ce Go-To-Market :

1. Quelle est ma cible ?

⛔ « Mes clients c’est tout le monde ». Définir un marché immense, souvent inexploitable. Les catégories de persona sont tellement larges qu’elles ne permettent ni un message clair, ni une stratégie d’acquisition efficace.

✅ Accepter de se concentrer sur un type de client très précis : une niche, un usage, un contexte qui arrivent à créer un message percutant. En ciblant là où la douleur est la plus forte, le produit devient vital, on parle de « must have ».

Doctolib a échoué tant qu’ils essayaient de vendre à tous les médecins. Ils ont décollé quand ils ont ciblé 3 spécialités avec un vrai problème : dermatologues, dentistes, ophtalmologues.

2. Qui a la douleur la plus forte ?

⛔ Attendre d’avoir un produit parfait pour aller rencontrer ses futurs clients. C’est une vision qui va à l’encontre du processus entrepreneurial. Le go‑to‑market ne commence pas après le développement : il commence bien avant.

✅ Parler à la cible ! Même avant d’avoir une maquette ! Comprendre, observer, mesurer, ajuster, reformuler et votre produit devient alors la conséquence d’un apprentissage, et le fruit d’une réelle co-construction. Une confiance se gagne et se construit.

Doctolib a passé des heures avec les secrétaires sur le terrain pour observer, comprendre. C’est là qu’ils ont compris que la douleur était dans la gestion du flux et les interruptions téléphoniques.

3. Quel est mon message ? Quel bénéfice concret et chiffré je délivre ?

⛔ « J’ai un super produit tech avec 29 fonctionnalités ». Même avec un bon produit, beaucoup de porteurs échouent à expliquer clairement ce qu’ils apportent de plus que les alternatives existantes. Parler de technologie, de fonctionnalités, de performance mais peu du problème concret que vit la cible (#lecailloudanslachaussure). Or, un message flou entraîne des prospects confus, et des prospects confus n’achètent pas.

✅ Formuler en une phrase simple ce que la solution résout, pour qui, et pourquoi c’est important. La fameuse proposition de valeur…Ce travail de formulation paraît anodin, mais il conditionne toute la stratégie commerciale. Le message doit être chiffré et orienté bénéfices : gain de temps, d’argent…

Doctolib n’a pas vendu « une plateforme SaaS de gestion de rendez-vous » mais « une réduction de 50% des appels téléphoniques en moins de 3 semaines ».

4. Quel canal de vente me permet de convaincre rapidement ?

⛔ Choisir les mauvais canaux : avoir un stand sur un salon très coûteux sans prototype, investir dans des campagnes marketing sans avoir trouvé son marché. Le résultat est souvent le même : beaucoup d’efforts pour peu de résultats.

✅ Se reposer sur une logique d’expérimentation (#runninglean). Tester rapidement plusieurs canaux, observer ceux qui génèrent des signaux d’intérêt, puis concentrer ses efforts sur celui qui fonctionne. Parfois, trois appels téléphoniques ciblés et préparés valent mieux qu’une campagne LinkedIn.

Doctolib n’a pas investi dans des salons médicaux hors de prix mais dans un commercial sur une zone ciblé avec tant de rendez-vous, tant de démonstrations pour une signature.

5. Ai-je reçu une preuve d’intérêt ou une intention d’achat ?

⛔ Se sentir encouragé par des retours positifs : “c’est intéressant”, “on en aura besoin plus tard”, “tenez-moi au courant”. Ces phrases rassurent, font du bien à l’égo mais elles ne sont pas des preuves d’intérêt tangibles.

✅ Être lucide et accepter que l’enthousiasme perçu ne vaille pas un engagement. La seule validation réelle est un contrat signé, un paiement (ou plusieurs !), un usage répété.

Doctolib avait des retours de médecins qui disaient que c’était intéressant mais qu’il fallait revenir quand ce sera plus complet. A partir du moment où ils ont fait des démonstrations, des propositions d’essai, l’abonnement était signé.

6. Est-ce que j’industrialise au bon moment ?

⛔ Industrialiser trop tôt et brûler du cash, industrialiser trop tard et rater la traction commerciale.

✅ Constater que le pitch fonctionne, observer LE canal d’acquisition qui convertit plusieurs fois de suite et des cycles de vente qui se répètent. La démonstration et l’onboarding client peuvent alors être standardisés, le script de vente créé, les équipes terrain formées et chaque étape du funnel de vente peuvent être mesurées…

Quand Doctolib l’a compris, ils sont passés d’une dizaine à des milliers de clients onboardés.

—————

Finalement, réussir son go-to-market est presque une discipline, c’est construire son chemin clair et structuré vers ses propres clients et accepter que le marché ait toujours raison. C’est un « processus vivant » qui demande de l’écoute, de la formulation, du test, de la résilience.
C’est la première preuve que ton idée mérite d’exister.
Et cela, Stanislas Niox-Château l’a bien compris et nous partage son parcours et son approche dans un épisode passionnant que je t’invite à découvrir ici.

Bonne écoute !